Những yếu tố thành công của một chiến dịch viral marketing

Một chiến dịch viral marketing thành công cần những yếu tố nào?

Trước hết, cần nghĩ theo một cách đơn giản về một chiến dịch viral marketing như sau: “Bạn có một con virus trong tay vậy bằng cách nào để lây nhiễm con virus đó?” Một con virus muốn lây bệnh thì phải “truyền nhiễm” được. Nó phải làm cho nạn nhân của nó mắc bệnh, và từ nạn nhân đó lây sang nạn nhân khác, mỗi một người lây nhiễm là đất trú ẩn và là chất dinh dưỡng nuôi sống con vi-rút đó, nếu không có khả năng truyền nhiễm mạnh mẽ, nó sẽ chết. Tuy nhiên, không phải cá thể nào cũng có thể bị lây nhiễm, mà chỉ ở những cá thể có khả năng bị lây nhiễm (do môi trường sống, do thói quen sinh hoạt, v.v…). Bên cạnh đó, còn phải có một môi trường lý tưởng để vi-rút có thể bộc phát và lan truyền thành một dịch bệnh.

Theo cách tiếp cận này, những yếu tố thành công cho một chiến dịch viral marketing chính là các yếu tố để gây truyền nhiễm một con vi-rút.

1. Nội lực của con vi-rút, hay chính xác hơn là nội dung của chiến dịch hoặc câu chuyện/ thông điệp của chiến dịch phải có khả năng đáp ứng hoặc tạo nên nhu cầu cho dân cư trên mạng. Đây là yếu tố mang tính quyết định rất cao, như ai đó đã nói, “Content is King!” – Nội dung của chiến dịch đó phải đủ hấp dẫn, cuốn hút và thúc đẩy người nhận lan truyền câu chuyện đó đi cho những người khác.

• 
  
  • Nội dung của chất liệu hoặc thông điệp có để đánh vào các hướng cảm xúc sau của đối tượng: hài hước, gây sốc, đáng sợ, sexy, buồn hoặc tạo ra cảm giác của tình thương. Những nội dung đó làm cho chúng ta không kiềm chế nổi và chỉ muốn chia sẻ cho người này, người nọ. Trường hợp điển hình là Susan Boyle – một hình tượng về giấc mơ có thực với một giọng hát làm lay động lòng người. Đây là yếu tố Emotional trong một chất liệu và nội dung của chiến dịch viral marketing.
  • Nội dung của chiến dịch đó làm cho chúng ta cảm thấy rất tự hào, tức là biến những ý kiến của mình thành những ý kiến cá nhân của những đối tượng mà chúng ta nhắm đến. Đây là đặc thù về personality/ individual trong sociall media. Vd như chiến dịch OfficeMax’s Elf Yourself (http://elfyourself.jibjab.com/?cmpid=om_ey_hp). Nếu những chú lùn có gương mặt bình thường thì liệu rằng chương trình đó có tồn tại đến tận thời điểm này không? Gương mặt cuả mỗi chúng ta trên mỗi chú lùn là yếu tố then chốt làm cho chương trình này ngày càng lan rộng trên cộng đồng internet.
  • Sử dụng mồi nhử cho nội dung của bạn để đảm bảo thành công. Điều này cũng giống như việc bạn tạo ra một vết thương mở để vi-rút có thể thâm nhập được.

Scott Adams đã chỉ ra rằng nếu như bạn muốn thành công thì hoặc là bạn phải là người xuất sắc nhất trên thế giới về một mảng nào đó hoặc là bạn phải nằm trong top 25% người về ít nhất 2 hoặc nhiều mảng khác. Scott là chỉ một họa sỹ tầm tầm và là một hài kịch gia okie, nhưng khi phối hợp cả 2 yếu tố đó đã làm nên Dilbert thành công vang dội. Điều này cũng đúng khi áp dụng cho 3 yếu tố nội dung làm nên thành công của chiến dịch marketing lan truyền. Nếu bạn đã đáp ứng được yếu tố thứ 2 bạn đã đi được nửa chặng đường rồi đấy. Tối ưu hơn, bạn phải kết nối được 3 yếu tố trong tam giác viral gồm thương hiệu, những người ảnh hưởng, và khía cạnh văn hóa, cuộc sống.

2. Cá thể có khả năng bị lây nhiễm – Không phải bất cứ nội dung có khả năng tác động đến đối tượng này đều có tác động tương tự đối với những đối tượng còn lại. Do đó, bạn cần phải suy nghĩ đến 2 việc: (1) Đối tượng mà bạn nhắm đến có thể “tiêu hóa” và “lan truyền” những loại ý tưởng và chất liệu nào?, (2) Bạn có thể tạo ra những nội dung và chất liệu có thể đạt được hiệu ứng đa dạng với các đối tượng hay không, và cuối cùng, với những hiệu ứng tiềm năng đó, họ sẽ chia sẻ nội dung của bạn với bạn bè họ hay không?

3. Môi trường lý tưởng để lây nhiễm – Những yếu tố về mặt nội dung là điều dễ dàng đưa đến thành công của một chiến dịch nhất, tuy nhiên để nắm bắt cơ hội đưa ra những nội dung như thế rất khó khăn và hiếm có, nó giống như là cơ hội ít ỏi mà bạn có thể thắng lô tô vậy. Điều đó đòi hỏi bạn phải biết chọn lựa thời cơ, tung ra chiêu bài và điều khiển chiêu bài đó theo đúng ý bạn. Nói cách khác là phải có một chiến lược tổng hợp với cách tiếp cận phù hợp với đối tượng và hợp lý theo thói quen tiếp nhận và xử lý thông tin của đối tượng.

Trở lại với những chú lùn của OfficeMax, khi bạn gửi đi những chú lùn của bạn cho tôi, cho dù tôi thích bạn và gia đình bạn đến đâu đi chăng nữa, nhưng chẳng việc gì tôi phải gửi những chú lùn của bạn cho bạn bè của tôi cả. Thế thì điều gì quyết định yếu tố lan truyền ở đây? Ở cuối mỗi bài hát, mỗi chúng ta đều có cơ hội để tạo những chú lùn biết nhảy múa cho riêng mình (làm cho nội dung đó trở thành nội dung của mỗi cá nhân do đó thu hút người nhận) và cơ chế gửi những chú lùn đó đến nhiều thật là nhiều (điều này đã làm cho những chú lùn lan truyền trên internent với tốc độ nhanh chóng.

Bạn càng tạo ra nhiều cơ hội, công cụ và cơ chế cho mọi người chia sẻ nội dung của bạn, thì cơ hội chiến dịch của bạn lan truyền rộng rãi càng cao. Hãy đặt đường link  “Forward-to-a-Friend” hay “Share-With-Your-Network” vào cuối email của bạn. Tuy nhiên bạn cần phải suy nghĩ thật kỹ càng “tại sao mọi người muốn forward nội dung của bạn? Bằng cách nào làm cho họ tự động chia sẻ nội dung đó đi?”

                                                                                                                                

Denise